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2015年5月11日，金旅在北京宣布了企業(yè)的新能源品牌推廣戰(zhàn)略——“聚”。
這是金旅自8年前推出“誠信”品牌核心之后的第一次嚴(yán)格意義上的品牌躍遷，其核心是基于對(duì)新能源客車未來的科技與責(zé)任公知。
在“聚”的理解中，金旅強(qiáng)調(diào)的不僅是新能源汽車產(chǎn)品和技術(shù)，還代表著環(huán)保之夢(mèng)，更是企業(yè)關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心。
為新能源客車再定位
較之傳統(tǒng)，本著客車作為生產(chǎn)資料的用戶理解，在此之前大部分客車企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)傳播的定位著力在了功能。這種基于傳統(tǒng)用戶市場(chǎng)的理解，成就了國內(nèi)主流客車企業(yè)過去10余年間在營銷及品牌傳播上的差異化定位，也讓不少企業(yè)因此脫穎而出。
時(shí)代在進(jìn)步，客車用戶對(duì)于產(chǎn)品的訴求也在進(jìn)步，尤其到新能源客車有可能成為市場(chǎng)主流的現(xiàn)階段，這種趨勢(shì)越發(fā)明顯。但可惜的是，從過去3年客車企業(yè)已發(fā)布的傳播口徑來看，企業(yè)對(duì)于新能源客車傳播定位的重點(diǎn)依舊在于功能屬性。于是，在這一周期內(nèi)，我們可以看到行業(yè)內(nèi)大量企業(yè)對(duì)新能源客車的產(chǎn)品傳播都基于三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）的差異化梳理，并沒有形成特別鮮明的企業(yè)和產(chǎn)品定位。
新能源客車與傳統(tǒng)客車之間在用戶定位的差異性其實(shí)是存在的。首先，新能源客車作為一類新產(chǎn)品，與傳統(tǒng)客車在用戶使用習(xí)慣上有很多不同，大部分用戶之前對(duì)于這些產(chǎn)品并不十分了解，需要一個(gè)普及和推廣過程；再者，新能源客車被外界關(guān)注的熱情卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前在傳統(tǒng)客車上的想象，甚至成為了社會(huì)認(rèn)知層面的焦點(diǎn)，到如今人人都在談新能源，但新能源到底意味著什么，卻并非所有人都能厘清。
正因?yàn)榇?，客車企業(yè)有必要將新能源的傳播擺放到了一個(gè)新的高度，乃至從企業(yè)戰(zhàn)略的角度去衡量該市場(chǎng)有可能呈現(xiàn)的產(chǎn)品與品牌再定位。
金旅新能源的“聚”，就來自這種初衷。
用互聯(lián)網(wǎng)的思維推傳統(tǒng)品牌
這是一次半顛覆型的品牌創(chuàng)新，但好像由金旅來推出卻又并不意外，這本是一個(gè)不走尋常路的企業(yè)，從最初的“誠信”跳脫于產(chǎn)品的思考到現(xiàn)如今的“聚”，金旅的品牌文化積淀更人文，也更情感一些。
但這畢竟是金旅品牌在9年之后的一次較大升級(jí)，尤其在新時(shí)代的思維傳播模式下，金旅在新能源品牌的核心輸出上有了更深刻的理解。
先說核心廣告詞，“聚”的核心Slogan是“匯聚，力量”（英文延展為Power For Everyone），這種跳脫傳統(tǒng)的語言傳播模式在一方面強(qiáng)調(diào)了金旅新能源客車的能量十足，高效節(jié)能；另一反面也傳達(dá)出了“匯聚，每個(gè)人的力量”這一環(huán)保理念和企業(yè)價(jià)值觀，倡導(dǎo)低碳出行，將每一個(gè)微小的行動(dòng)和改變凝聚成更大的改變。其英文power的詮釋，既有“力量、動(dòng)力”之意，也有“供電充電、電動(dòng)的”的延展，正好吻合新能源的產(chǎn)品，一語雙關(guān)。
在“聚”的體系延展上，包括“聚·優(yōu)品”“聚·劃算”“聚·省心”“聚·夢(mèng)想”等一系列傳播理解，即符合了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播的語言習(xí)慣，又強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的價(jià)值觀以及對(duì)社會(huì)的承諾，而在之后其新能源產(chǎn)品推廣方式的調(diào)整，還將在對(duì)政府、投資者、公眾、消費(fèi)者的溝通上進(jìn)行深度延展。
在“聚”的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，金旅用一段“公交司機(jī)的一天“公益視頻拉開了低碳出行的倡導(dǎo)，而草根名人宋立偉更在現(xiàn)場(chǎng)用自己的騎行人生與金旅共同闡述了人與自然完美相融環(huán)保理念。在“金旅新能源之聚”的傳播啟迪中，金旅給出的是在工業(yè)設(shè)計(jì)日益成熟的國家如何讓一輛車有生命的思考，以及環(huán)保時(shí)代一輛車該具有哪些“素養(yǎng)”的認(rèn)知。
這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給傳統(tǒng)品牌帶來的傳播魅力，這也是其全新品牌內(nèi)涵的詮釋所在。
“聚”：顯逼格更顯實(shí)力
其實(shí)，以單字定義品牌核心的做法之前雖不多見，且絕對(duì)符合時(shí)尚。在此之前，寶馬的“悅”，移動(dòng)的“和”，都是用一個(gè)單字，撬動(dòng)了自身品牌的全新升級(jí)和用戶認(rèn)知，而這一次金旅的“聚”，走得也是類似簡約版的“逼格”STYLE。
不得不說，金旅新能源推出“聚”為品牌核心除了顯逼格之外，同樣很顯實(shí)力。以“聚·優(yōu)品”為例，有著14年新能源客車研發(fā)推廣經(jīng)驗(yàn)的金旅，攜手了北京大學(xué)、廈門大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、北京理工等國內(nèi)多家知名高校合力研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)集成的國內(nèi)領(lǐng)先，并且在電機(jī)、電控和電池防護(hù)技術(shù)等方面擁有諸多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)和專利；在“聚·劃算”方面，金旅可結(jié)合用戶需求量身定制方案，并可通過輕量化車身、系統(tǒng)恒溫、制動(dòng)能量回收、深度混聯(lián)、復(fù)合儲(chǔ)能、發(fā)動(dòng)機(jī)智能啟停和電動(dòng)空調(diào)智能變頻等技術(shù)，為用戶帶來更高效益，同時(shí)有效降低排放；在“聚·省心”方面，金旅的新能源產(chǎn)品線非常豐富，長度可覆蓋5-12m全系車型，并可結(jié)合客戶需求實(shí)現(xiàn)100~400km的續(xù)航里程，產(chǎn)品型譜適用于公交、客運(yùn)、旅游、團(tuán)體、公務(wù)接待及專用車等領(lǐng)域，與此同時(shí)，金旅可幫助用戶在充電站的建設(shè)、充電管理、遠(yuǎn)程運(yùn)營監(jiān)控、后續(xù)維護(hù)保養(yǎng)、補(bǔ)貼申領(lǐng)和金融支持等多個(gè)方面提供專業(yè)解決方案，真正做到幫助用戶買得放心，用得省心。
截至目前，國內(nèi)已有超過40個(gè)城市的近4000輛金旅新能源客車在線運(yùn)營，其市場(chǎng)還遠(yuǎn)銷荷蘭、挪威、芬蘭等歐洲各地，做到了把最高端的產(chǎn)品賣進(jìn)最高端的市場(chǎng)，點(diǎn)亮了中國汽車業(yè)的“聚·夢(mèng)想”，也彰顯了金旅在新能源客車上的卓越實(shí)力。
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